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剑走偏锋，另类广告当慎用
作者：曾祥国 时间：2008-4-30 字体：[大] [中] [小]
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广告，作为企业宣传的重要工具，是企业向消费者传达公司与产品信息的通道。综观目前的广告市场，可谓百花齐放，精彩纷呈，各式各样的广告充斥着大街小巷。面对暴风骤雨般的广告轰炸，消费者已经形成了对抗广告的免疫力。而身陷广告“红海”之中的企业也希望自己能脱身而出，于是在广告制作方面别出心裁，标新立异，大打“另类“牌。为在消费者心理留下印象，提高企业知名度，甚至不惜冒着巨大风险采用对企业形象有损的广告。
近段时间饱受争议的恒源祥12生肖广告、恩威洁尔阴的张柏芝广告，一时之间成为舆论的焦点，虽然对于提升品牌知名度有一定作用，但是负面评论也接踵而至，对于企业品牌和形象伤害较大，其产生的长期负面效应将远大于短期收益。我相信企业在此类广告打出之前也想到了会出现如此局面，但是为什么他们还要“明知山有虎，偏向虎山行呢？”
1、企业急功近利的心态
中国有许多企业都存在着这样的心理，急于看到自己的付出马上便可得到回报。即使做广告也不例外，希望自己的广告打出之后，马上就可以得到人们的热烈响应，知名度得到迅速攀升。然而这种心理与广告回报的规律是背道而驰的，企业形象在消费者心中建立，需要广告长期的浸润，并不能“毕其功于一役”。本来“恒源祥，羊羊羊”这则广告是十分成功的，而且十几年如一日，日积月累之下恒源祥已经在消费者心目中树立了良好的品牌形象。如此一个深通广告经营之道的企业怎么会轻易放弃坚持十几年的经典广告呢？我认为，还是一种急功近利的心态在作怪。恒源祥在成为2008年北京奥运会赞助商之后，急于向外界表明自己奥运会赞助商的身份，希望尽快看到奥运为企业带来的利益，以至于企业不惜冒着千夫所指的骂名铤而走险。而洁尔阴纯粹是出于一种“投机”心理，时值张柏芝因“艳照门”事件处于舆论的风口浪尖，洁尔阴希望借此炒做，聚集公众视线，提升企业知名度。殊不知，偷鸡不成反蚀一把米，开播不久后便遭禁播。
2、自身品牌定位不准
企业广告的投放应该按照品牌不同成长阶段而有区别。在品牌成长初期，广告的目的是为了提升知名度；在品牌成熟阶段，广告的目的应该是提升美誉度。恒源祥、洁尔阴经过多年的发展，其品牌差不多都是各自行业的代名词，应该说品牌的发展已经过了打造知名度阶段，作为行业的佼佼者，应该专注于铸造品牌美誉度。而12生肖广告、张柏芝代言广告显然还是着力于提升品牌知名度，而且还是以付出美誉度的代价来提升知名度，提前“透支”企业信誉。由此可见，企业对于自身品牌发展阶段的定位认识比较模糊。
3、漠视消费者感受
企业的任何经营活动，最终的归属点都应该是围绕消费者展开的。因此，企业在开展活动之前就必须考虑到消费者的感受。广告诉求的不仅仅是产品，还承载着传达企业文化理念的重任。优美的画面、积极的主题给消费者也不仅仅是视觉的享受，更是一种心灵的洗礼，而庸俗的、无厘头式的另类广告不仅没有没有任何精神内涵，而且还会引发消费者强烈反感。“恒源祥”长达1分钟的的十二生肖广告，除了反复播报其是2008年北京奥运会的赞助商外，没有任何其他理念，这种赤裸裸的商业宣传，强行向消费者灌输自己身份的做法，不仅给消费者审美疲劳，还会引起消费者心灵造成创伤，因为这种意识是外界强加的，并非自身愿意吸收的。洁尔阴在“艳照门”事件爆发后，大胆起用张柏芝为产品代言，并且选择在这种中国两会召开之际播出自己的最新广告，确实够大胆、够新意。但是此时张柏芝身陷“艳照门”丑闻，其形象在消费者心目中一落千丈，洁尔阴企图借此负面新闻大加炒做，结果是加深舆论对于张柏芝负面新闻的传播，使得洁尔阴也受牵连。
4、广告运做手段匮乏
广告，浓缩了企业理念和产品的精华，是企业的智慧结晶。由于其内容与形式变化多端，因此，也注定了它的制作过程是一个充满创意和灵气的过程，需要运用各种表现手法来表达企业的诉求。但是，不管企业运用何种手段，其出发点都是希望树立企业良好的品牌形象，而要达到这个目的，最稳妥的方式是通过正面积极广告的渲染，正面广告宣传的手段颇多，只是企业在探索的时候，找不到合适的路，于是就把注意力放在“恶作剧”的层面上。从侧面也反映出企业广告手段的匮乏与企业文化的枯竭。
另类广告，如同广告界的小丑，虽然通过无厘头的表现，可以给消费者带来短暂的视觉和心灵冲击。但是，由于它缺乏深刻的文化内涵，注定了它不会拥有长久的生命力。随着时间的推移，只会成为人们茶余饭后的谈资，待事件过了，也就烟消云散了，而且还会在人们心目中留下一个笑柄。
曾祥国，营销学者。email: xiangguo668@163.com